Asi jste zaznamenali aféru automobilky Volkswagen, médii nazývanou „Dieselgate“. Zjednodušeně jde o falšování výsledků měření emisí u jedné generace dieslových motorů a takto manipulované výsledky používala v oficiální komunikaci. Automobilka zašla dál, než je ve světě marketingových lží zvykem – ne, že by jenom lhali, dokonce upravili řídící systém vozů tak, aby rozpoznal měření emisí, upravil chod motoru a dosáhl překvapivě dobrých výsledků.

Tento podvod se týká asi 11 milionů vozů prodaných po celém světě. Těžko určit, kolik automobilce tento podvod vydělal, tedy, pro kolik z majitelů oněch jedenácti milionů automobilů byly nízké emise rozhodujícím argumentem pro koupi. Lze ale vytušit, kolik to Volkswagen může stát – odhady hovoří až o 35 miliardách dolarů na pokutách, nucených opravách prodaných vozů a dalších souvisejících výdajích, nemluvě o 40% poklesu cen akcií firmy.

Před pár měsíci proběhla další, byť daleko menší kauza, která se týkala jednoho z dodavatelů sítě prodejen farmářských a bio produktů, Sklizeno. Se svým sloganem „Opravdové jídlo“ se pokoušejí přinášet zákazníkům na stůl kvalitní potraviny nezatížené průmyslovým zpracováním, chemií a snahou šetřit na nesprávných místech. Nejsou to výrobci, ale jejich „gró“ spočívá v pečlivém výběrů dodavatelů. A právě jeden z nich, Ježkův statek, způsobil Sklizenu problém, protože se ukázalo, že nejde o statek, jak by se o z názvu mohlo zdát, ale značku zastřešující potravinářskou výrobu. A minimálně část její produkce budí podezření, že se jedná o „normální“ (rozuměj průmyslovou) produkci, jen zabalenou do farmářského hávu, znamenajícího automatické navýšení prodejní ceny v řádech desítek až stovek procent. Celý případ byl docela podrobně zmapován na webu vitalia.cz, včetně vyjádření zakladatele Sklizena, Davida Kukly.

Uvedené případy jsou dost odlišné, ať už v oboru působnosti firem, v míře i v přístupu daných firem – v tom prvním případě se jedná o zcela vědomé provinění,  v tom druhém může jít o nedorozumění, špatnou komunikaci. Nakonec mají oba příklady mnoho společného. Ničí dlouhodobě budovanou pověst firem, znehodnocují investice do marketingu a vytváří těžko zbouratelnou bariéru mezi nimi a jejich zákazníky. Poškozená je navíc pověst a důvěryhodnost celých oborů, což je (minimálně v segmentu farmářských a bio potravin) dost velký problém.

Budovat značku stojí dost času, peněz i energie. Je to dlouhodobý proces a udělat fatální chybu je bohužel dost snadné. Pravda v něm hraje zásadní roli, protože každá lež se dřív či později ukáže. A co je horší, zákazník moc nerozlišuje, jestli nepravda, kterou mu říkáme, je vědomá lež, omyl nebo jen matoucí interpretace reality. Proto je důležité nejen říkat pravdu, ale říkat ji srozumitelně. Investovat do kvalitního textaře, který si hodnotu pravdy a srozumitelnosti uvědomuje, vyjde levněji, než řešit krizovou komunikaci s veřejností, pokud se lež projeví. Výsledek pocítíte na hodnotě značky. V tom extrémějším případě odpadnou náklady na pokuty, právníky, nebo na kampaně vedoucí k očištění pověsti.

Říkat pravdu je správné. A navíc je to mnohem levnější, než lhát. Tak jako je brandbuilding dlouhodobý proces, ukáže se hodnota pravdy častěji až v dlouhodobější perspektivě. Nehledě na kulturu podnikání jako takovou, ale o tom až někdy příště.






Radek Holomčík

Radek Holomčík

Píše a navrhuje, o čem by se mělo psát. S klienty řeší, jak mají vystupovat a jak být společensky odpovědný.

Chcete odebírat nové články emailem?